Pelos pr\u00f3ximos 30 dias, a Copa do Mundo no Catar deve ser o tema principal nas rodas de conversas entre familiares e amigos, e n\u00e3o vai ser diferente nas campanhas publicit\u00e1rias de diversas marcas do Pa\u00eds. Contudo, para as empresas que n\u00e3o foram “convocadas” como patrocinadoras oficiais da sele\u00e7\u00e3o brasileira ou do mundial, essa conversa vai ter de seguir uma s\u00e9rie de regras impostas pela CBF e pela Fifa.<\/p>\n
Especialistas ouvidos pelo Estad\u00e3o<\/b> acreditam que, mesmo sem integrar o time oficial, as marcas brasileiras t\u00eam a chance de “surfar” no engajamento do futebol e garantir bons resultados ao longo da Copa – o importante, neste caso, ser\u00e1 abusar da criatividade.<\/p>\n<\/p>\n
Eduardo Carlezzo, advogado especializado em direito desportivo e s\u00f3cio do Carlezzo Advogados, explica que as limita\u00e7\u00f5es legais sobre o tema avan\u00e7aram nos \u00faltimos anos. Ele conta que empresas que infringem essa normativa podem parar na Justi\u00e7a e pagar caro pelo uso indevido da imagem do mundial. Entre as principais limita\u00e7\u00f5es para n\u00e3o patrocinadores est\u00e3o o uso de camisas de sele\u00e7\u00f5es ou as associa\u00e7\u00f5es diretas aos eventos de futebol.<\/p>\n<\/p>\n
“A Copa do Mundo no Brasil deixou esse legado de maior maturidade sobre o que as marcas podem fazer nas campanhas. O importante \u00e9 n\u00e3o ultrapassar a linha vermelha”, afirma o especialista.<\/p>\n<\/p>\n
Na avalia\u00e7\u00e3o de Eduardo Tomiya, da TM20 Branding, por n\u00e3o poderem utilizar s\u00edmbolos e men\u00e7\u00f5es diretas, as marcas fora da lista oficial t\u00eam apostado em instigar o sentimento de nacionalismo e “brasilidade” dentro das suas campanhas.<\/p>\n<\/p>\n
“A alternativa para essas empresas \u00e9 trabalhar com os aspectos da subjetividade do tema. Copa do Mundo \u00e9 o momento em que o brasileiro mais se sente brasileiro”, diz Tomiya.<\/p>\n<\/p>\n
Um exemplo dessa estrat\u00e9gia \u00e9 visto na campanha da Caoa Cherry para o modelo Tiggo. No filme publicit\u00e1rio “Com Tiggo”, criado pelo Grupo Havas, a montadora exalta o produto enquanto o relaciona a uma certa “brasilidade”. “Eu acho que foram muito felizes nessa campanha, pois n\u00e3o est\u00e3o falando da sele\u00e7\u00e3o nem da Copa. Est\u00e3o falando de um nacionalismo, de resgate da identidade brasileira que esteve associada \u00e0 polariza\u00e7\u00e3o”, diz Tomiya.<\/p>\n<\/p>\n
‘TOM’<\/b><\/p>\n<\/p>\n
Sem poder utilizar o bras\u00e3o ou a camisa oficial do Brasil, uma forma de entrar no clima de Copa \u00e9 usar outros s\u00edmbolos ou pessoas ligadas ao tema, como fez a Americanas.com. A varejista escalou o narrador Galv\u00e3o Bueno para ser a estrela de uma campanha sobre Black Friday. O veterano de copas ficou respons\u00e1vel por dar o “tom” do mundial \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o da empresa.<\/p>\n<\/p>\n
Para o Mercado Livre, a maneira escolhida para falar do tema do momento e n\u00e3o desrespeitar nenhuma normativa foi patrocinar partidas de futebol, mas bem longe do Catar. A gigante do e-commerce vai doar redes para as traves de campos de futebol em comunidades de todo o Pa\u00eds, para incentivar o esporte nas regi\u00f5es perif\u00e9ricas.<\/p>\n<\/p>\n
Outra marca que fora da lista de patrocinadores oficiais da Copa e da sele\u00e7\u00e3o brasileira, mas est\u00e1 de olho no que ocorre no Catar, \u00e9 a Casas Bahia. Em campanha criada pela ag\u00eancia VMLY&R, a empresa lan\u00e7ou o “Gol de Pix” para premiar os clientes no caso de vit\u00f3rias da sele\u00e7\u00e3o no mundial. “\u00c9 uma data que tem muitas oportunidades para as marcas falarem de maneira diferente com as suas ativa\u00e7\u00f5es, mesmo com todas as restri\u00e7\u00f5es. Porque, para falar do esp\u00edrito no Pa\u00eds, eu n\u00e3o preciso ser literal nem ser o patrocinador oficial”, diz Luciano Deos, da Gad Consultoria.<\/p>\n<\/p>\n
As informa\u00e7\u00f5es s\u00e3o do jornal O Estado de S. Paulo.<\/b><\/p>\n