BRAS\u00cdLIA, DF (FOLHAPRESS) – Helio Rotenberg achava que o trabalho remoto era invi\u00e1vel, at\u00e9 ser obrigado a comandar a Positivo Tecnologia direto da sua casa, em Curitiba. Agora n\u00e3o imagina mais uma semana de cinco dias no escrit\u00f3rio; ela ser\u00e1 para sempre h\u00edbrida, em busca de mais tempo com a fam\u00edlia.<\/p>\n
Formada em direito e engenharia de produ\u00e7\u00e3o, Juliana Azevedo estava confort\u00e1vel \u00e0 frente da Procter & Gamble no Brasil at\u00e9 que precisou mergulhar fundo nos estudos sobre ci\u00eancia e sa\u00fade \u2013para garantir a volta da equipe \u00e0s f\u00e1bricas e entender o novo patamar do consumo de higiene pessoal e limpeza\u2013 e nos estudos do filho de 11 anos, que passou a ter aulas remotas.<\/p>\n
Na vida agitada entre o trabalho e os compromissos sociais, Paulo Corr\u00eaa ficava pouco tempo em casa. Agora descobriu cantos in\u00e9ditos no pr\u00f3prio lar, como a escada que d\u00e1 vista para o c\u00e9u e \u00e1rvores, um lugar perfeito para tomar um ch\u00e1 enquanto repassa mentalmente as estrat\u00e9gias de venda da empresa que dirige, a C&A.<\/p>\n
J\u00e1 Pablo Di Si diz que quer viajar cada vez menos para a Alemanha, sede da Volkswagen, cuja filial ele dirige na Am\u00e9rica Latina. “As reuni\u00f5es funcionam bem remotamente.”
N\u00e3o foi s\u00f3 a vida dos l\u00edderes de grandes empresas que mudou com a Covid-19, mas a de toda a sociedade. Mais do que o uso intensivo de internet e a preocupa\u00e7\u00e3o crescente com sa\u00fade, o consumidor do p\u00f3s-pandemia inverteu prioridades, adotou novos h\u00e1bitos e passou a cobrar das marcas atitudes em torno de causas sociais e ambientais.<\/p>\n
A Folha ouviu l\u00edderes de grandes companhias para saber as principais mudan\u00e7as no comportamento do consumidor que vieram para ficar, mesmo com Covid sob controle. Comum a todos os setores, seis tend\u00eancias indicam que ele n\u00e3o ser\u00e1 o mesmo do in\u00edcio de 2020.<\/p>\n
1 – Tempo do consumidor<\/span><\/p>\n A possibilidade de trabalhar e estudar remotamente durante a pandemia conferiu a parte da popula\u00e7\u00e3o um ganho expressivo de tempo. N\u00e3o era preciso passar horas no tr\u00e2nsito e a grande parte das demandas di\u00e1rias \u2013compras, banco e at\u00e9 consultas m\u00e9dicas\u2013 passaram a ser feitas pelas telas.<\/p>\n A quest\u00e3o \u00e9 que o consumidor empregou o tempo ganho em demandas que n\u00e3o tinha, como mais cuidados com a casa e o apoio aos filhos no ensino remoto. O lar como ambiente \u00fanico para trabalho e vida pessoal bagun\u00e7ou os hor\u00e1rios e passou a ficar mais dif\u00edcil tirar o crach\u00e1 \u2013afinal, ele estava ao alcance do WhatsApp. A sobrecarga veio com for\u00e7a.<\/p>\n Nesse cen\u00e1rio, qualquer coisa que facilite o dia a dia ganha pontos junto ao p\u00fablico. Para entender o que ele precisa, as empresas perceberam o b\u00e1sico: \u00e9 preciso seguir de perto o consumidor e oferecer solu\u00e7\u00f5es r\u00e1pidas e c\u00f4modas.<\/p>\n “Somos fan\u00e1ticos por pesquisas”, diz Paulo Camargo, presidente da divis\u00e3o Brasil da Arcos Dorados, detentora da marca McDonald’s na Am\u00e9rica Latina. A empresa realiza 1 milh\u00e3o de entrevistas com consumidores ao ano, s\u00f3 no Brasil. A m\u00e9dia se manteve durante a pandemia, com aten\u00e7\u00e3o ao que se fala nas redes sociais (social listening).<\/p>\n Foi assim que o McDonald’s identificou que precisava apostar na estrat\u00e9gia 3D: delivery, drive-thru e digital. Surgiram o M\u00e9quizap (rob\u00f4 de comunica\u00e7\u00e3o via WhatsApp), o M\u00e9qui Sem Fila (compra remota e retirada do pedido no balc\u00e3o) e uma plataforma s\u00f3 para drive-thru. “\u00c9 preciso diminuir o n\u00edvel de complexidade no dia a dia do consumidor.”<\/p>\n Para Marcel Motta, diretor-geral no Brasil da empresa de pesquisas Euromonitor International, proporcionar ganho de tempo e praticidade n\u00e3o \u00e9 uma tend\u00eancia nova, mas ganhou robustez muito maior ap\u00f3s a pandemia.<\/p>\n “A possibilidade de resolver a maior parte da vida remotamente nunca mais vai regredir, s\u00f3 aumentar\u00e1”, diz Motta.<\/p>\n O faturamento global do ecommerce deve atingir US$ 2,8 trilh\u00f5es neste ano, diz a consultoria. “Em 2024 ser\u00e1 de US$ 3,8 trilh\u00f5es, quando um ter\u00e7o das compras feitas nos EUA e na China ser\u00e1 online.”<\/p>\n No Brasil, a expectativa \u00e9 que esse patamar chegue a 18% em 2025, ante os atuais 14%.<\/p>\n “No Brasil, s\u00f3 em 2020, houve um salto de US$ 10 bilh\u00f5es no faturamento online, para US$ 26 bilh\u00f5es”, afirma Motta.<\/p>\n “Muita gente passou a comprar online durante a pandemia e teve uma boa experi\u00eancia. N\u00e3o v\u00e3o voltar atr\u00e1s.”<\/p>\n 2 – Presen\u00e7a on e offline<\/span><\/p>\n N\u00e3o \u00e9 s\u00f3 o com\u00e9rcio eletr\u00f4nico que facilita a vida do cliente. Estar presente em todas as ocasi\u00f5es de compra ajuda quem tem escassez de tempo e a aten\u00e7\u00e3o muito dividida.<\/p>\n \u00c9 a estrat\u00e9gia omnicanal, ou “omnichannel”. Significa tornar poss\u00edvel a compra onde quer que o consumidor esteja: assistindo \u00e0 TV, passeando pelo feed do Instagram, conectado ao aplicativo da empresa, lendo mensagens no WhatsApp ou pesquisando na loja um produto que s\u00f3 tem no site da varejista.<\/p>\n “Os shoppings sempre funcionaram como minicidades, s\u00e3o um microcosmo \u00e0 parte em que o consumidor encontra tudo e socializa”, diz Ruy Kameyama, presidente da administradora de shopping centers BR Malls, que tem 31 empreendimentos no portf\u00f3lio, entre eles Villa-Lobos (SP), Esta\u00e7\u00e3o BH (MG) e NorteShopping (RJ).<\/p>\n A partir da pandemia, em que os shoppings ficaram cerca de seis meses fechados, incluindo as restri\u00e7\u00f5es de hor\u00e1rio, foi preciso rever o modelo de neg\u00f3cio.<\/p>\n “As lojas se tornaram um hub log\u00edstico, um ponto pr\u00f3ximo \u00e0 resid\u00eancia do consumidor, o que facilita a entrega do produto comprado online ou a comida que veio do delivery”, diz Kameyama, destacando que entre 20% e 30% da venda dos shoppings da rede j\u00e1 ocorre nesse modelo.<\/p>\n “O n\u00famero de ocasi\u00f5es de consumo dentro de casa subiu de tr\u00eas para cinco durante a pandemia”, diz Ellen Wedemann, diretora-geral no Brasil da multinacional de pesquisas Kantar. Ao mesmo tempo, afirma, o n\u00famero de lojas que o consumidor passou a visitar diminuiu de oito para quatro, com parte das compras realizadas remotamente. Da\u00ed a import\u00e2ncia de estar presente em cada vez mais ocasi\u00f5es de compra.<\/p>\n Mas a nova fronteira da concorr\u00eancia no varejo passa por quem tem o produto e \u00e9 capaz de entreg\u00e1-lo mais r\u00e1pido, ou seja, exige abastecimento e log\u00edstica azeitados.<\/p>\n “No quarto trimestre, come\u00e7amos a oferecer entrega no mesmo dia e hoje j\u00e1 estamos com a modalidade em 500 cidades do pa\u00eds, com todas as 1.100 lojas funcionando como hubs log\u00edsticos”, diz Roberto Fulcherberguer, presidente da Via, companhia que re\u00fane as bandeiras Casas Bahia, Ponto e Extra.com, al\u00e9m da fabricante de m\u00f3veis Bartira.<\/p>\n No in\u00edcio da pandemia, Fulcherberguer equipou todos os 20 mil vendedores para a venda digital. Surgiu o “Me chama no Zap”, que tornou a equipe dispon\u00edvel online, de segunda a s\u00e1bado, das 9h \u00e0s 17h30. O digital j\u00e1 representa metade do que \u00e9 vendido pela Via.<\/p>\n 3 – Cliente vendedor<\/span><\/p>\n O isolamento trouxe a maioria maci\u00e7a dos consumidores para o digital. Com isso, aquela voltinha no shopping, no parque ou na praia virou um passeio pelo feed do Instagram, do Facebook e do TikTok. Foi justamente para l\u00e1 que as empresas migraram.<\/p>\n No primeiro trimestre de 2021, o faturamento do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico no Brasil cresceu 38,2% em rela\u00e7\u00e3o ao mesmo per\u00edodo de 2020, segundo a consultoria Ebit|Nielsen. A alta foi motivada pelas redes sociais, cujas vendas avan\u00e7aram 45% na compara\u00e7\u00e3o anual.<\/p>\n “\u00c9 impressionante o n\u00famero de consumidoras que chegam \u00e0s lojas da C&A com um print [c\u00f3pia] nas m\u00e3os, querendo determinada roupa do Instagram ou do Facebook”, diz Paulo Corr\u00eaa, da C&A.<\/p>\n O poder das influenciadoras digitais, por sinal, foi decisivo para movimentar o varejo de roupas nesses 15 meses de pandemia. Com baixo n\u00edvel de socializa\u00e7\u00e3o e muita gente trabalhando de pijamas, usar a mesma roupa de algu\u00e9m que faz sucesso nas redes foi um diferencial.<\/p>\n Foi assim que a C&A lan\u00e7ou uma cole\u00e7\u00e3o exclusiva com Juliette, vencedora da 21\u00aa edi\u00e7\u00e3o do Big Brother Brasil, que bateu recorde de audi\u00eancia neste ano devido \u00e0 pandemia.<\/p>\n Mas as empresas come\u00e7aram a ir al\u00e9m dos likes e a transformar a consumidora das redes sociais em vendedora da marca. A C&A criou o programa Minha C&A no ano passado e hoje j\u00e1 soma 4.000 lojinhas.<\/p>\n No Minha C&A, consumidoras selecionadas se tornam donas de uma “lojinha” hospedada no site da marca. Elas t\u00eam autonomia para personalizar o espa\u00e7o com a sele\u00e7\u00e3o de at\u00e9 24 produtos, que podem ser divulgados da forma que quiserem. Elas ganham uma comiss\u00e3o de 8% a 10% sobre o pre\u00e7o final.<\/p>\n O programa Minha Sacola, da Renner, \u00e9 ainda mais significativo e soma 27 mil afiliados. A varejista foi al\u00e9m e lan\u00e7ou o projeto Fashion Delivery, em que clientes selecionados recebem uma mala recheada de roupas com o seu estilo.<\/p>\n “\u00c9 uma solu\u00e7\u00e3o que usa intelig\u00eancia artificial para levar uma sele\u00e7\u00e3o de produtos que sejam a cara do cliente, recebidos na pr\u00f3pria casa. Faz parte da nossa estrat\u00e9gia de encantamento”, diz o presidente da Renner, Fabio Faccio.<\/p>\n Caso o consumidor goste de alguma pe\u00e7a, ele indica por WhatsApp quais s\u00e3o e recebe um link para pagamento. As demais pe\u00e7as s\u00e3o devolvidas para a varejista pelo delivery da rede. A estrat\u00e9gia come\u00e7ou com a marca Youcom, de moda jovem, e j\u00e1 foi estendida para a Ashua, marca plus size do grupo, e para a Renner.<\/p>\n “Essas iniciativas trazem fluxo maior para os canais digitais”, diz Faccio.<\/p>\n 4 – Empatia com o bolso<\/span><\/p>\n O or\u00e7amento do consumidor ficou muito mais enxuto durante a pandemia. Quem n\u00e3o perdeu o emprego teve que lidar com redu\u00e7\u00e3o tempor\u00e1ria de sal\u00e1rio ou, muitas vezes, viu o neg\u00f3cio pr\u00f3prio minguar sob os efeitos do isolamento social.<\/p>\n Da\u00ed a import\u00e2ncia de mostrar empatia com o or\u00e7amento reduzido e apresentar solu\u00e7\u00f5es que possam se encaixar \u00e0 nova realidade, mais econ\u00f4mica.<\/p>\n “Os computadores pessoais subiram de patamar em todos os lares”, diz Helio Rotenberg, da Positivo. “Teve gente que, no in\u00edcio da pandemia, saiu \u00e0 procura de computador velho para deixar para os estudantes. Mas logo percebeu que era preciso mais.”<\/p>\n A companhia anunciou neste ano o licenciamento da marca Compaq no Brasil, que pertence \u00e0 americana HP. S\u00e3o notebooks de pre\u00e7o intermedi\u00e1rio, entre R$ 2.800 e R$ 3.500, uma nova op\u00e7\u00e3o entre os modelos b\u00e1sicos da linha Positivo e os sofisticados da marca Vaio.<\/p>\n J\u00e1 a Volkswagen inovou ao oferecer no fim do ano passado o carro por assinatura: uma modalidade em que o cliente n\u00e3o precisa se preocupar com detalhes que saem caro ap\u00f3s a compra, como IPVA, documenta\u00e7\u00e3o, seguro e manuten\u00e7\u00e3o do autom\u00f3vel. O valor da assinatura costuma ser menor que o da presta\u00e7\u00e3o.<\/p>\n “Demoramos, mas conseguimos chegar a um modelo em que a conta fecha para todos: montadora, concession\u00e1rios e clientes”, diz Pablo Di Si, da Volkswagen.<\/p>\n Com o novo servi\u00e7o, a Volks procura entrar em sintonia com as novas gera\u00e7\u00f5es de consumidores, que buscam menos a propriedade dos bens para se centrar no seu usufruto. Da\u00ed o sucesso de apps como Uber e 99. Acontece o mesmo com os im\u00f3veis, tendo em vista a popularidade do Airbnb.<\/p>\n A MRV Engenharia j\u00e1 tinha lan\u00e7ado antes da pandemia o Luggo, empreendimento 100% voltado \u00e0 loca\u00e7\u00e3o dos im\u00f3veis.<\/p>\n A empresa tem quatro empreendimentos neste estilo e, agora, est\u00e1 construindo mais dez.<\/p>\n “S\u00e3o espa\u00e7os que j\u00e1 v\u00eam com o coworking na \u00e1rea comum do edif\u00edcio e aluguel em torno de R$ 1.400”, diz Eduardo Fischer, presidente da MRV.<\/p>\n 5 – Sociedade justa e sustent\u00e1vel<\/span><\/p>\n O p\u00fablico espera solidariedade das marcas em momentos de crise. A ideia de contrapartidas sociais e ambientais parece justa aos olhos da sociedade, que contribui para o lucro das empresas.<\/p>\n Nos \u00faltimos meses de 2020, 19 milh\u00f5es de brasileiros passaram fome e mais da metade dos domic\u00edlios no Brasil enfrentou algum grau de inseguran\u00e7a alimentar, segundo relat\u00f3rio da Rede Brasileira de Pesquisa em Soberania e Seguran\u00e7a Alimentar e Nutricional (Rede Penssan).<\/p>\n Dezenas de empresas se mobilizaram e fizeram doa\u00e7\u00f5es durante a pandemia, mas a quest\u00e3o vai muito al\u00e9m e resvala nas desigualdades estruturais da sociedade, calcadas nas diferen\u00e7as de ra\u00e7a, g\u00eanero e classe social.<\/p>\n “Eu enfrento a crise sanit\u00e1ria de um local privilegiado: estou em home office e tenho ajuda nas demandas de casa e fam\u00edlia”, diz Juliana Azevedo, da P&G. “Mas a imensa maioria da popula\u00e7\u00e3o n\u00e3o conta com isso e as empresas precisam compreender esta realidade de perto, ajudando a construir solu\u00e7\u00f5es.”<\/p>\n Juliana, ali\u00e1s, \u00e9 a \u00fanica mulher no time de presidentes de empresas de bens de consumo ouvidos pela Folha. Na sele\u00e7\u00e3o, n\u00e3o existe um l\u00edder negro \u2013uma radiografia do qu\u00e3o desigual \u00e9 o primeiro escal\u00e3o das companhias.<\/p>\n “A pandemia ajudou muitos l\u00edderes de empresas a terem um tempo consigo mesmos, de reflex\u00e3o, o que contribuiu para que eles tomassem partido em quest\u00f5es sens\u00edveis, como o racismo estrutural”, diz Federico Eisner, s\u00f3cio da consultoria Bain & Company.<\/p>\n A Bain se uniu a outras grandes empresas no Brasil para criar o Mover “” Movimento pela Equidade Racial, que pretende gerar 10 mil novas posi\u00e7\u00f5es de lideran\u00e7a para pessoas negras e oportunidades para outras 3 milh\u00f5es nos pr\u00f3ximos anos. Est\u00e3o sendo investidos R$ 45 milh\u00f5es no programa at\u00e9 2024.<\/p>\n Entre as companhias que comp\u00f5em o Mover est\u00e1 a Mondelez, dona da marca Lacta no Brasil. “A pandemia nos deixou a impress\u00e3o de que estamos mais conectados do que nunca, todos no mesmo barco”, diz o presidente da companhia no pa\u00eds, Liel Miranda.<\/p>\n “N\u00e3o tem como uma empresa crescer e deixar a sociedade para tr\u00e1s. Esse mundo n\u00e3o tem mais como existir.”<\/p>\n 6 – Aprendizagem com erros<\/span><\/p>\n O pontap\u00e9 para a cria\u00e7\u00e3o do Mover foi a trag\u00e9dia ocorrida em uma loja do Carrefour, em Porto Alegre, em novembro do ano passado. Jo\u00e3o Alberto Silveira Freitas, de 40 anos, foi assassinado por um seguran\u00e7a da rede em 19 de novembro de 2020, v\u00e9spera da comemora\u00e7\u00e3o do Dia da Consci\u00eancia Negra no Brasil.<\/p>\n O epis\u00f3dio gerou fortes protestos em diferentes cidades do pa\u00eds, na esteira do movimento “Vidas negras importam”, desencadeado nos Estados Unidos depois que um homem negro, George Floyd, foi asfixiado e morto por um policial branco em maio do ano passado.<\/p>\n Jo\u00e3o Alberto foi levado por dois seguran\u00e7as brancos terceirizados do Carrefour (um deles, policial militar) at\u00e9 o estacionamento da loja. Ali, foi espancado e asfixiado at\u00e9 morte.<\/p>\n “Assumimos a nossa responsabilidade no caso e procuramos entender os motivos que levaram a esse desfecho”, diz o presidente do Carrefour no Brasil, No\u00ebl Prioux.<\/p>\n A empresa vem sendo pioneira na contrata\u00e7\u00e3o e treinamento dos pr\u00f3prios agentes de seguran\u00e7a \u2013uma vez que, no varejo, a regra \u00e9 terceirizar o servi\u00e7o, o que j\u00e1 deu margem a diversos epis\u00f3dios de viol\u00eancia e discrimina\u00e7\u00e3o, envolvendo diversas redes.<\/p>\n “Queremos profissionais que ajudem os clientes, n\u00e3o que os intimidem”, diz Prioux.<\/p>\n A rede vem investindo pesado nas compensa\u00e7\u00f5es. O Carrefour assumiu compromissos com autoridades p\u00fablicas no valor de R$ 115 milh\u00f5es para promover a\u00e7\u00f5es em favor da igualdade racial. A vi\u00fava de Jo\u00e3o Alberto, Milena Borges Alves, recebeu uma indeniza\u00e7\u00e3o cujo valor n\u00e3o foi revelado, mas supera R$ 1 milh\u00e3o.<\/p>\n Ainda assim, no \u00faltimo dia 29, a rede foi acusada de censura e intimida\u00e7\u00e3o pela Universidade Zumbi dos Palmares, envolvendo o lan\u00e7amento de um livro que relata o caso de Jo\u00e3o Alberto. O Carrefour disse que gostaria de ter sido procurado pelos autores, mas que n\u00e3o iria tomar nenhuma medida para impedir a divulga\u00e7\u00e3o da obra.<\/p>\n Em um mundo conectado em tempo real, a transpar\u00eancia \u00e9 a melhor estrat\u00e9gia.<\/p>\n