(FOLHAPRESS) – Washington Olivetto era o maior garoto-propaganda de si mesmo. E poderia haver algu\u00e9m melhor? O publicit\u00e1rio, que morreu neste domingo (13), \u00e0s 17h15, aos 73 anos, seduzia (“Publicidade \u00e9 sedu\u00e7\u00e3o”, costumava dizer), provocava e alegrava o Brasil com seu trabalho e sentia um prazer especial em falar sobre sua vida, sua hist\u00f3ria e seus feitos -que n\u00e3o s\u00e3o poucos.<\/p>\n
O publicit\u00e1rio ficou quase cinco meses internado no hospital Copa Star, no Rio, por complica\u00e7\u00f5es pulmonares. Morreu de fal\u00eancia m\u00faltipla de \u00f3rg\u00e3os.<\/p>\n
“Washington Olivetto n\u00e3o \u00e9 apenas um \u00edcone da publicidade em todo o mundo, mas uma figura popular do Brasil. Um dos publicit\u00e1rios mais premiados de todos os tempos. Conquistou mais de 50 Le\u00f5es no Festival de Publicidade de Cannes, apenas na categoria filmes, e \u00e9 o \u00fanico latino-americano a ganhar um Clio em 2001”, anunciava-se assim, em sua p\u00e1gina oficial na internet.<\/p>\n
\u00c9 tudo verdade. N\u00e3o mentiu, n\u00e3o aumentou. No universo da publicidade, Olivetto foi um dos maiores da hist\u00f3ria. E sabia disso, o que n\u00e3o significava que fosse soberbo, “nose up”, para usar uma express\u00e3o em ingl\u00eas que ele facilmente trocaria por outra, em portugu\u00eas: o bom e velho “nariz em p\u00e9”.<\/p>\n
Isso ele n\u00e3o era, mas deixava claro que sabia de sua capacidade criativa e da import\u00e2ncia que teve para a publicidade nacional e mundial. “Me acho um sujeito humilde, mas n\u00e3o o modestinho”, afirmava.<\/p>\n
Era um bon vivant, que via a mesma gra\u00e7a no sandu\u00edche de lingui\u00e7a de Milton Gonzalez, o Uruguaio do Posto Nove de Ipanema, quanto na bouillabaisse do bacan\u00e9simo Tetou, em Cannes, fechado desde 2018. Olivetto vivia l\u00e1. Ele tamb\u00e9m era habitu\u00e9 do Frevo e do Ponto Chic , em S\u00e3o Paulo, e do Beco do Rato, bar popular com roda de samba, no bairro carioca da Lapa.<\/p>\n
E do finado Astor de Ipanema, bairro onde tinha um apartamento \u00e0 beira-mar (de frente para a barraca do Uruguaio, exilado pol\u00edtico no Brasil, de quem acabou virando amigo e escreveu a orelha de sua biografia). Ele sabia que esse mix lhe dava um background importante para quem faz propaganda.<\/p>\n
N\u00e3o aguentava gente da \u00e1rea que s\u00f3 falava em trabalho e frequentava os mesmos lugares sofisticados, sem se misturar.<\/p>\n
“Sempre tive o mesmo interesse por aquilo que \u00e9 considerado intelectualizado e por aquilo que \u00e9 considerado vulgar, sempre fui do \u00fatil ao f\u00fatil”, escreveu, em sua biografia “Direto de Washington”.<\/p>\n
Voltando \u00e0 avers\u00e3o de Olivetto pelo anglicismo exagerado: ele detestava esse tipo de coisa. Brasileiro que se acha inteligente porque salpica palavras em outra l\u00edngua numa conversa o tiravam do s\u00e9rio.<\/p>\n
“Casual friday? Ah, para com isso! N\u00e3o tem nada mais rid\u00edculo”, disse certa vez, quando ouviu um coment\u00e1rio sobre a libera\u00e7\u00e3o de roupas mais despojadas \u00e0s sextas-feiras em grandes empresas brasileiras.<\/p>\n
Descendente de italianos da regi\u00e3o da Lig\u00faria, nasceu no bairro da Lapa, na cidade de S\u00e3o Paulo, e cursou comunica\u00e7\u00e3o e psicologia, mas n\u00e3o chegou a se formar. Sua carreira come\u00e7ou em 1969, aos 18 anos, como redator em uma ag\u00eancia de publicidade, na qual foi procurar vaga como estagi\u00e1rio ao ter o pneu de seu carro furado em frente \u00e0 empresa.<\/p>\n
Ele disse, mais de uma vez, que “n\u00e3o aguentava mais” contar sobre seu in\u00edcio sui generis na propaganda ao pedir um est\u00e1gio em situa\u00e7\u00e3o peculiar, mas n\u00e3o hesitava em repeti-la, em detalhes, quando perguntado. E tamb\u00e9m em seus livros.<\/p>\n
Adorava contar suas hist\u00f3rias e n\u00e3o via problemas em admitir que se amava, assim como amava a carreira; a mulher, Patricia Viotti; os filhos, Homero, Theo e Antonia; o Corinthians, e as carnes da churrascaria Rodeio. “Que sou vaidoso, obviamente \u00e9 verdade”, afirmou, em entrevista \u00e0 revista Trip.<\/p>\n
Tanto gosto por falar de si pr\u00f3prio acabou rendendo uma farta produ\u00e7\u00e3o liter\u00e1ria em que o assunto era, na maioria das vezes, ele mesmo. S\u00f3 de biografias -a seu modo, com textos curtos, cheios de refer\u00eancias, bastidores de grandes campanhas e narra\u00e7\u00f5es de experi\u00eancias de vida e viagens- foram quatro: “O que a Vida me Ensinou”; “Direto de Washington” e sua continua\u00e7\u00e3o “Direto de Washington: Edi\u00e7\u00e3o Extraordin\u00e1ria”, al\u00e9m de “Os Piores Textos de Washington Olivetto”.<\/p>\n
O Corinthians, time do cora\u00e7\u00e3o e uma paix\u00e3o herdada de seu tio Armando, mereceu tamb\u00e9m sua aten\u00e7\u00e3o editorial. Sobre o clube, do qual foi vice-presidente de marketing e um dos fundadores do movimento Democracia Corinthiana, nos anos 1980, escreveu “Corinthians x Outros” e “Corinthians – \u00c9 Preto no Branco”, este com Nirlando Beir\u00e3o. Em 2013, a escola de samba Gavi\u00f5es da Fiel o homenageou em seu desfile de Carnaval, cujo tema foi a hist\u00f3ria da publicidade brasileira.<\/p>\n
Leitor voraz, creditava \u00e0 inf\u00e2ncia em meio aos livros boa parte de sua aptid\u00e3o para a escrita, a publicidade e a comunica\u00e7\u00e3o em geral. O pendor para as vendas teria vindo do pai, um dos respons\u00e1veis pela implanta\u00e7\u00e3o da f\u00e1brica de pinceis Tigre. “Os clientes do meu pai tinham tanta confian\u00e7a nele que ele n\u00e3o vendia. Os caras \u00e9 que compravam”, declarou.<\/p>\n
Percebeu na adolesc\u00eancia que poderia juntar a paix\u00e3o pelas letras com o ato de vender. Decidiu ent\u00e3o tentar ser publicit\u00e1rio. “Aprendi a ler muito cedo, com cinco anos, e sempre gostei de escrever. Tanto que queria escrever para todas as m\u00eddias, jornal, revista, r\u00e1dio, televis\u00e3o”, contou, certa vez.<\/p>\n
Foi com essa idade que teve uma febre alt\u00edssima e ficou um ano sem poder andar. Depois de consultar diversos m\u00e9dicos e, sem um diagn\u00f3stico preciso, tia L\u00edgia -que trabalhava no Samdu, o Servi\u00e7o de Assist\u00eancia M\u00e9dica Domiciliar e era mulher de Armando, aquele tio corintiano- concluiu: o sobrinho, a quem chamava carinhosamente de Ostinho, poderia ter paralisia infantil.<\/p>\n
O tratamento: quase um ano na cama, imobilizado, para afastar o risco de ter alguma distens\u00e3o que o fragilizaria ainda mais quando a doen\u00e7a se manifestasse. Passou todo esse tempo lendo o que ca\u00edsse em suas m\u00e3os.<\/p>\n
Passou a devorar livros, de Monteiro Lobato (“todos”) a Scott Fitzgerald. E sua b\u00edblia: “O Apanhador no Campo de Centeio”, de J.D. Salinger. A doen\u00e7a, que bom, nunca se manifestou. “Depois de dez meses perceberam que eu estava muito bem”, lembrou, em entrevista a M\u00f4nica Bergamo, na Folha, em agosto de 2019. Liberado, teve que reaprender a andar.<\/p>\n
A vida profissional, iniciada na ag\u00eancia HGP, a tal onde pediu o est\u00e1gio ao ter o carro do pneu furado (“O senhor est\u00e1 no seu dia de sorte, meu pneu n\u00e3o costuma furar duas vezes na mesma rua”, disse, cheio de si ao dono, que prontamente o contratou), come\u00e7ou em grande estilo. Tr\u00eas meses depois j\u00e1 havia produzido seu primeiro comercial, com o qual conquistou o Le\u00e3o de Bronze no Festival de Publicidade de Cannes.<\/p>\n
Come\u00e7ou a ficar conhecido no meio publicit\u00e1rio e n\u00e3o tardou para ser contratado pela DPZ, onde, em 1974, ganharia o primeiro pr\u00eamio Le\u00e3o de Ouro da publicidade nacional, no mesmo festival. Foi na DPZ que conheceu aquele a quem chama de seu mentor: Francesc Petit (a letra P; as outras iniciais s\u00e3o dos sobrenomes de Roberto Duailibi e Jose Zaragoza).<\/p>\n
Para Olivetto, Petit, morto em 2013 em decorr\u00eancia de um c\u00e2ncer, tinha “um talento excepcional a um car\u00e1ter irrepreens\u00edvel. Aprendi tudo o que sei, sobre a propaganda e a vida, com o Petit”, n\u00e3o cansava de dizer.<\/p>\n
Ao longo da vida, recebeu v\u00e1rias propostas para fazer campanhas pol\u00edticas. Recusou todas. “Com o passar do tempo, percebi que era um dinheiro muito bom de n\u00e3o ganhar. N\u00e3o fiz, jamais vou fazer e, se fizesse, faria mal”, disse a Pedro Bial em 2023.<\/p>\n
Onde estivesse -na DPZ, na W\/Brasil, ag\u00eancia criada em 1986 em sociedade com a su\u00ed\u00e7a GGK (tornando-se, a princ\u00edpio, W\/GGK ), e depois da W\/McCann-, Olivetto foi respons\u00e1vel pela cria\u00e7\u00e3o de comerciais memor\u00e1veis.<\/p>\n
Sempre trabalhou com empresas privadas, mas isso n\u00e3o impediu de criar uma campanha marcante para a Vulcabras, estrelada por Paulo Maluf e Leonel Brizola, em 1997. Ambos defendiam, cada um com um discurso adequado ao seu vocabul\u00e1rio usual e ao espectro ideol\u00f3gico, as qualidades do sapato 752.<\/p>\n
A propaganda entrou para a hist\u00f3ria, assim como, s\u00f3 para citar algumas em diferentes fases de sua vida profissional, a do primeiro suti\u00e3, para a Valis\u00e8re; o cachorrinho da Cofap, o casal Unibanco e o garoto Bombril. Gentil, t\u00edmido e um pouco desengon\u00e7ado, ele foi vivido por Carlos Moreno de 1978 a 2004, voltando ao ar em 2007.<\/p>\n
Foram cerca de 400 pe\u00e7as, e o trabalho o levou ao Livro dos Recordes como o garoto-propaganda que por mais tempo ficou no ar vendendo um mesmo produto.<\/p>\n
“O estilo do Washington era moleque, provocativo, insolente, mas muito sens\u00edvel tamb\u00e9m”, conta \u00e0 Folha o publicit\u00e1rio Ricardo Freire, criador do blog Viaje na Viagem, um dos mais bem-sucedidos e longevos sites de conte\u00fado de viagem para a internet.<\/p>\n
Freire trabalhou jovenzinho com Olivetto na DPZ e, assim como o chefe, teve seu talento reconhecido logo de cara. Ele o queria trabalhando satisfeito, sabia da import\u00e2ncia de “sair da bolha” e ter outros interesses, e por isso, dava ao seu pupilo dois meses de licen\u00e7a n\u00e3o remunerada por ano para que Freire fizesse o que mais gostava e que, isso ele sabia, era importante na forma\u00e7\u00e3o de qualquer profissional da \u00e1rea: viajar. Deu no que deu.<\/p>\n
O curr\u00edculo vitorioso de Olivetto n\u00e3o cabe em uma folha de jornal mas nele ainda consta um feito que o envaidecia particularmente (e n\u00e3o \u00e9 para menos). Criados na segunda metade dos anos 1980, “O Primeiro Suti\u00e3”, e “Hitler”, para a Folha, foram os \u00fanicos comerciais brasileiros a constar na lista dos cem maiores comerciais de TV de todos os tempos, no livro “The 100 Best TV Commercials nad Why They Worked” escrito em 1999 por Bernice Kanner, colunista do New York Times especializada em propaganda.<\/p>\n
O publicit\u00e1rio teve uma vida repleta de pr\u00eamios, viagens, idas a botequins e galerias de arte, mas tamb\u00e9m epis\u00f3dios tristes e curiosos -como a doen\u00e7a que n\u00e3o era doen\u00e7a e lhe deu uma bagagem liter\u00e1ria acima da m\u00e9dia para uma crian\u00e7a- e o sequestro do qual foi v\u00edtima, em 2001.<\/p>\n
Depois de 53 dias confinado em um quarto de um metro de largura por tr\u00eas de comprimento, sem janelas ou entrada de luz, ele foi resgatado com a ajuda de uma estudante de Medicina que suspeitou dos barulhos que vinham do quarto da casa ao lado da sua.<\/p>\n
Ela usou o estetosc\u00f3pio para ouvir o pedido de socorro pouco ortodoxo de Olivetto assim que os sequestradores sa\u00edram de casa. Havia faltado luz e a m\u00fasica alta e incessante se calara. Ele aproveitou o sil\u00eancio moment\u00e2neo para se fazer ser ouvido: “Chamem as r\u00e1dios!”, berrou, apaixonado que era por este meio de comunica\u00e7\u00e3o, e consciente de seu poder de alcance em minutos. Ele evita falar no assunto, mas o faz em um de seus livros.<\/p>\n
“Fiz uma coisa muito s\u00e1bia, que foi nunca mais falar nisso depois da coletiva de imprensa do sequestro. Para n\u00e3o virar pauta. No livro, n\u00e3o podia ignorar, mas n\u00e3o exagerei no peso, primeiro porque me treinei para n\u00e3o pensar nisso, essas coisas ou voc\u00ea desliga na hora ou n\u00e3o desliga mais. Tanto \u00e9 que fiquei sequestrado por 53 dias e desliguei de tal maneira que nunca sonhei com isso”, contou, em entrevista \u00e0 jornalista Cristina Fibe, em 2017.<\/p>\n
Poucas vezes deixou de ser unanimidade. Sofreu severas cr\u00edticas em 2017, quando afirmou a Fibe que o “empoderamento feminino” era um clich\u00ea criado pela publicidade. Tamb\u00e9m viralizou quando publicou a cr\u00f4nica “O Rio de Janeiro Continua Lindo”, no jornal O Globo.<\/p>\n
No texto, o publicit\u00e1rio desfiava um s\u00e9rie de passeios id\u00edlicos do filho Theo, que morava em Londres, para onde a fam\u00edlia se mudou em 2017, e mais quatro amigos, pela capital fluminense.<\/p>\n
De jantares em restaurantes sofisticados a programas na companhia de Caetano Veloso e Jorge Benjor, entremeados por idas a rodas de samba e botequins e pela degusta\u00e7\u00e3o de empadas encomendadas por Lucia Gomyde, bab\u00e1 de Theo, “que virou parte da nossa fam\u00edlia”, o texto virou um “case” sociol\u00f3gico.<\/p>\n
Olivetto, com seus high and lows gastron\u00f4micos e amigos influentes citados en passant ao longo da conversa com o leitor deleitou alguns, indignou outros, e seguiu em frente escrevendo cr\u00f4nicas sobre assuntos variados -de sua paix\u00e3o por sorvete ao fato de ter virado um macroinfluenciador com seu podcast, o Wcast.<\/p>\n
Sua \u00faltima coluna em O Globo foi publicada no dia 17\/6\/2024, dias depois de ele dar entrada no hospital Copa Star, em Copacabana, zona sul do Rio, de onde n\u00e3o saiu mais -ele passou seu anivers\u00e1rio de 73 anos, em 29 de setembro, internado, e j\u00e1 num quadro grave de sa\u00fade.<\/p>\n
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