S\u00c3O PAULO, SP (FOLHAPRESS) – Em 2019, 7,1% das queixas que chegaram ao Conar (Conselho Nacional de Auto Regulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria) foram sobre identifica\u00e7\u00e3o inexistente ou deficiente de que se tratava de propaganda -de influenciadores, celebridades em m\u00eddia social.<\/p>\n
No dado consolidado de 2020, saltou para 31%. M\u00eas a m\u00eas, neste ano, eles j\u00e1 s\u00e3o maioria.<\/p>\n
S\u00e3o casos como o das atrizes Bruna Marquezine e Isabela Fiorentino Hawilla, que tiveram postagens em Instagram, sobre um produto chamado Brizza, da Arezzo, denunciadas por falta de identifica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria.<\/p>\n
O julgamento foi no \u00faltimo dia 25 e condenou por unanimidade as atrizes e a anunciante a realizar mudan\u00e7as nos an\u00fancios, explicitando a informa\u00e7\u00e3o de que se trata de uma campanha de marca -embora elas j\u00e1 tivessem reconhecido e feito a altera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Aconteceu o mesmo com New White e a modelo de fisiculturismo Gracyanne Barbosa e com Happy Hair e a cantora Lais Bianchesi.<\/p>\n
J\u00e1 a atriz Marina Ruy Barbosa teve um processo arquivado em 2019, quando enfrentou uma den\u00fancia de falta de identifica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria numa postagem na qual elogiava a C\u00e1lamo.<\/p>\n
“Os anunciantes informaram que a postagem n\u00e3o \u00e9 publicidade e sim opini\u00e3o da atriz, ainda que n\u00e3o neguem haver rela\u00e7\u00e3o comercial estabelecida entre as partes”, registrou o Conar, que aceitou os argumentos e arquivou.<\/p>\n
Mais recentemente, a atriz, que \u00e9 ruiva, passou a enfrentar cr\u00edticas ao aparecer em m\u00eddia social com os cabelos loiros, no que se revelou depois ser uma campanha da Renault. Parte da rea\u00e7\u00e3o veio do jornalismo de entretenimento, que se v\u00ea sitiado por campanhas do g\u00eanero.<\/p>\n
“Estrat\u00e9gias de comunica\u00e7\u00e3o baseadas em not\u00edcias falsas para gerar buzz, clique ou marketing n\u00e3o podem ter o aval do jornalismo, especialmente neste momento de combate \u00e0s fake news de qualquer esp\u00e9cie”, diz Daniela Ambrosio de T\u00f3foli, diretora de grupo na Editora Globo.<\/p>\n
“Se a pr\u00e1tica j\u00e1 seria duvidosa em outra ocasi\u00e3o, agora \u00e9 inaceit\u00e1vel. E ag\u00eancias, assessorias e artistas que confirmam a informa\u00e7\u00e3o aos rep\u00f3rteres que os procuram e desmentem dias depois acabam perdendo sua credibilidade com essas a\u00e7\u00f5es.”<\/p>\n
Eug\u00eanio Bucci, professor-titular da Escola de Comunica\u00e7\u00e3o e Artes (ECA-USP), discorda que se trate de fake news ou sequer que celebridades tenham credibilidade. “Elas t\u00eam algum compromisso com verdade factual?”, questiona. “Essas vidas s\u00e3o perform\u00e1ticas. S\u00e3o personagens.”<\/p>\n
“Encena\u00e7\u00e3o de celebridade n\u00e3o deveria ser tratada como fato, porque n\u00e3o \u00e9”, diz, acrescentando que o problema \u00e9 “quando meios jornal\u00edsticos embarcam nisso, porque a checagem n\u00e3o foi eficiente ou porque n\u00e3o teve o n\u00edvel de d\u00favida que deveria”.<\/p>\n
Procurada, a assessora de Marina Ruy Barbosa, Muniky Sena, afirmou que a atriz inicialmente postou apenas uma foto de bastidor, sem alus\u00e3o \u00e0 marca ou ao produto. “E, na legenda, n\u00e3o houve mentira ou desinforma\u00e7\u00e3o: Marina disse estar loira. E estava”.<\/p>\n
“\u00c9 muito comum atores postarem fotos com visuais bem diferentes, sem necessariamente fazer refer\u00eancia ao trabalho que est\u00e3o realizando”, argumentou.<\/p>\n
Disse ainda que a foto de bastidor n\u00e3o trouxe dolo a ningu\u00e9m, tampouco preju\u00edzos. “A informa\u00e7\u00e3o de que se tratava de campanha foi divulgada pela marca, durante um evento. E foi confirmada pela assessoria pessoal”.<\/p>\n
A aus\u00eancia de refer\u00eancia ao fato de ser campanha, naquela primeira postagem no Instagram, n\u00e3o \u00e9 uma a\u00e7\u00e3o vedada pela plataforma. Como n\u00e3o participa do acordo entre o anunciante e a celebridade, o Instagram trata casos assim como conte\u00fado org\u00e2nico da rede.<\/p>\n
Mas a plataforma, como outras, recomenda transpar\u00eancia e tem uma ferramenta para isso, uma “tag”, etiqueta, acima do post com a inscri\u00e7\u00e3o “Parceria paga com”, mais a marca. De resto, sugere ao usu\u00e1rio respeitar as normas de cada mercado.<\/p>\n
O Conar definiu as suas normas para casos assim h\u00e1 seis meses, lan\u00e7ando o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais. Ele \u00e9 resultado, em parte, do salto nas queixas de consumidores nos \u00faltimos dois anos -embora o primeiro tenha aparecido j\u00e1 em 2012.<\/p>\n
“O influenciador tamb\u00e9m tem obriga\u00e7\u00e3o a cumprir”, diz a diretora Juliana Nakata Albuquerque, sobre o Guia. “E a primeira coisa \u00e9 ‘fala que \u00e9 propaganda’. \u00c9 a base.”<\/p>\n
Tamb\u00e9m s\u00e3o motivo de aten\u00e7\u00e3o, segundo ela, as “brincadeiras ou distor\u00e7\u00f5es que levem a erro sobre a decis\u00e3o de compra, quanto ao que o produto efetivamente entrega, ou sobre valores, como uma quest\u00e3o social, de apresenta\u00e7\u00e3o n\u00e3o respeitosa”.<\/p>\n
O prop\u00f3sito n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 punitivo. “A gente busca conscientizar o influenciador do papel dele”, diz.<\/p>\n
“Conscientiza\u00e7\u00e3o \u00e9 um dos principais esfor\u00e7os que se tem no digital, at\u00e9 porque, pelo volume, n\u00e3o se consegue atuar s\u00f3 depois, corrigindo. E a gente tem sentido receptividade dos anunciantes e influenciadores.”<\/p>\n