A Americanas espera faturar cerca de 20% a mais nas vendas da P\u00e1scoa neste ano em compara\u00e7\u00e3o com as do ano passado. O sucesso da data representaria uma ponto de inflex\u00e3o nas opera\u00e7\u00f5es da companhia um ano ap\u00f3s a entrada em recupera\u00e7\u00e3o judicial. O processo transformou uma das principais datas para a empresa em uma opera\u00e7\u00e3o complexa tanto do ponto de vista operacional quanto financeiro.<\/p>\n
A empresa n\u00e3o revela o faturamento esperado, mas projeta vender 11 milh\u00f5es de ovos de P\u00e1scoa, de um total de 160 milh\u00f5es de itens relacionados \u00e0 data, como caixas de bombom e barras de chocolate. No ano passado, foram 150 milh\u00f5es, volume similar ao de 2022, pr\u00e9-crise. A campanha deste ano inclui um retorno das a\u00e7\u00f5es de marketing, ainda em escala menor que a de dois anos atr\u00e1s, e um novo mascote – um coelho gerado por intelig\u00eancia artificial, a partir de recomenda\u00e7\u00f5es dos clientes.<\/p>\n
A autoproclamada “maior P\u00e1scoa do Brasil” \u00e9 uma das principais datas comerciais para a Americanas durante o ano. Em 2023, por\u00e9m, aconteceu logo ap\u00f3s a revela\u00e7\u00e3o da fraude cont\u00e1bil e da recupera\u00e7\u00e3o judicial da companhia, fatores que abalaram a credibilidade junto aos clientes e secaram o cr\u00e9dito dado pelos fornecedores.<\/p>\n
Para manter o evento de p\u00e9, a Americanas teve de pagar produtos \u00e0 vista, o que foi poss\u00edvel gra\u00e7as ao empr\u00e9stimo DIP (concedido a empresas em dificuldades) de R$ 2 bilh\u00f5es feito pelo trio de acionistas de refer\u00eancia, formado por Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira. Com isso, a despeito dos problemas, o volume de vendas ficou est\u00e1vel na compara\u00e7\u00e3o com a P\u00e1scoa de 2022. O caixa foi pressionado, mas a venda no per\u00edodo trouxe recursos que ajudaram a recompor o estoque das lojas para os meses seguintes.<\/p>\n
As rela\u00e7\u00f5es com os fornecedores e o f\u00f4lego que a opera\u00e7\u00e3o f\u00edsica mostrou desde ent\u00e3o levaram a varejista a fazer a proje\u00e7\u00e3o de que voltar\u00e1 a crescer. Nos nove primeiros meses do ano passado, a venda f\u00edsica da Americanas caiu 4,4%, para R$ 9,275 bilh\u00f5es, bem menos que os 77% de queda no digital, para R$ 4,801 bilh\u00f5es. “O caixa mais robusto nos permitiu voltar para uma estrat\u00e9gia de variedade, e voltar a fazer as compras como a Americanas fazia tradicionalmente”, afirmou ao Broadcast o CEO da Americanas, Leonardo Coelho.<\/p>\n
Ao longo do ano passado a empresa trabalhou ajustando o mix de produtos ofertados nas lojas. Hoje s\u00e3o 53 diferentes pacotes de produtos (clusters) diferentes para as diversas opera\u00e7\u00f5es. Na fase mais aguda da crise do ano passado, o n\u00famero foi reduzido a cinco para facilitar os desafios log\u00edsticos. “Agora aumentamos a complexidade, mas ao mesmo tempo conseguimos gerar um perfil mais adequado de produtos em cada uma das lojas.” Na campanha da P\u00e1scoa, a estrat\u00e9gia foi importante para desenhar a demanda junto \u00e0 ind\u00fastria.<\/p>\n
Os pagamentos aos fornecedores da P\u00e1scoa foram \u00e0 vista quase na sua totalidade. As negocia\u00e7\u00f5es para a data iniciaram em abril do ano passado, ainda sob o impacto da recupera\u00e7\u00e3o judicial. Com acesso a um novo aporte de R$ 3,5 bilh\u00f5es, dos R$ 24 bilh\u00f5es que a companhia receber\u00e1 a partir da homologa\u00e7\u00e3o da RJ, \u00e9 esperado que as negocia\u00e7\u00f5es de prazo sejam restabelecidas.<\/p>\n
Nas pr\u00f3ximas campanhas de datas comerciais, Coelho aponta que a empresa “volta a ser uma varejista normal”, administrando o capital de giro com o prazo dado por fornecedores. Segundo ele, no Dia das M\u00e3es a expectativa \u00e9 que este efeito j\u00e1 seja percebido, sobretudo nos acordos com a ind\u00fastria nacional, em ordem pr\u00f3xima a 50% do volume. “Para o segundo semestre, que inclui Dia dos Pais, Dia das Crian\u00e7as, Black Friday e Natal, tudo j\u00e1 vem com prazo”, diz.<\/p>\n
Espelho – e vitrine<\/strong><\/p>\n A P\u00e1scoa de 2024 tamb\u00e9m servir\u00e1 para colocar \u00e0 prova o novo modelo de atua\u00e7\u00e3o da empresa no digital. A partir da recupera\u00e7\u00e3o judicial e dos padr\u00f5es de compra dos clientes, a Americanas mudou de estrat\u00e9gia e passou a manter em estoque pr\u00f3prio para o site apenas os produtos que tamb\u00e9m vende nas lojas, como os pr\u00f3prios chocolates. Categorias como as de eletrodom\u00e9sticos de linha branca ficaram exclusivamente nos estoques de outras empresas que vendem atrav\u00e9s do shopping virtual do site, o chamado marketplace.<\/p>\n Essa mudan\u00e7a veio acompanhada de um investimento da Americanas na chamada retail media, termo que designa a\u00e7\u00f5es de publicidade feitas pelas marcas dentro do ambiente da varejista. O cliente que entra no aplicativo da companhia \u00e9 “recebido” por banners com os ovos de P\u00e1scoa de fornecedores variados, o que gera uma outra fonte de receita.<\/p>\n “Em uma busca na internet por ovos de P\u00e1scoa, caixas de bombom e barras de chocolate, o primeiro vendedor que aparece \u00e9 a Americanas. Temos que estar preparados no nosso digital para atender a esse p\u00fablico”, afirma Coelho. “Temos a\u00e7\u00f5es com v\u00e1rios fabricantes para destravar o desejo do nosso consumidor de buscar esses produtos tanto na loja f\u00edsica quanto no digital.”<\/p>\n Na loja f\u00edsica, a estrat\u00e9gia leva em considera\u00e7\u00e3o o calend\u00e1rio. Neste ano, a P\u00e1scoa cai no final de mar\u00e7o, e fim de m\u00eas significa bolso raso para a maioria dos clientes. Diante disso, a Americanas abasteceu as lojas antes, para que as vendas aconte\u00e7am j\u00e1 no come\u00e7o do m\u00eas. Al\u00e9m disso, a empresa pretende utilizar a fintech Ame para permitir compras com o chamado Pix parcelado.<\/p>\n Leia Tamb\u00e9m: Entenda as novas regras da declara\u00e7\u00e3o do Imposto de Renda<\/a><\/p>\n