Um acordo de transmiss\u00e3o dos jogos de R$ 210 milh\u00f5es assinado pelos clubes da S\u00e9rie B do Campeonato Brasileiro na semana passada chamou a aten\u00e7\u00e3o – um pouco pelos valores, um pouco pelos envolvidos. Isso porque, apesar da garantia do repasse dos direitos televisivos, os valores n\u00e3o sair\u00e3o diretamente do caixa de nenhuma emissora de TV, mas sim de uma empresa de marketing esportivo: a Brax Sports Assets, com sede no Rio.<\/p>\n
A Brax ganhou proje\u00e7\u00e3o este ano gra\u00e7as a um acordo que fez com a Federa\u00e7\u00e3o de Futebol do Rio (Ferj) para a transmiss\u00e3o do Campeonato Carioca. A empresa negociou os direitos com a Band e o acordo foi considerado satisfat\u00f3rio pelas diferentes partes – os clubes ganharam um bom dinheiro, a emissora tem tido bons resultados de audi\u00eancia e o torcedor tem conseguido ver as partidas em TV aberta com mais frequ\u00eancia.<\/p>\n<\/p>\n
A empresa, contudo, n\u00e3o \u00e9 nenhuma novata em termos de marketing esportivo no Brasil. Ainda que tenha sido fundada em 2021, ela surgiu da uni\u00e3o de tr\u00eas outras com d\u00e9cadas de atua\u00e7\u00e3o na \u00e1rea: Printac, Market Sport e Esportecom. Foi assim que surgiu, nas palavras da pr\u00f3pria Brax, “a maior empresa de marketing esportivo da Am\u00e9rica Latina”.<\/p>\n<\/p>\n
Desde que se uniu, o grupo passou a atuar junto a clubes das S\u00e9ries A e B, CBF, federa\u00e7\u00f5es estaduais (como a carioca e a ga\u00facha), Conmebol (Confedera\u00e7\u00e3o Sul-Americana de Futebol) e at\u00e9 mesmo no Campeonato Chileno. Como se v\u00ea, seu apetite \u00e9 voraz. Com a CBF, por exemplo, a Brax j\u00e1 tinha contratos relativos \u00e0 exibi\u00e7\u00e3o de marcas nos est\u00e1dios nas duas principais divis\u00f5es nacionais, na Supercopa Feminina e na Copa do Brasil.<\/p>\n<\/p>\n
Um dos s\u00f3cios da Brax \u00e9 o empres\u00e1rio Bruno Rodrigues. “Buscamos a valoriza\u00e7\u00e3o das competi\u00e7\u00f5es em todos os aspectos. O foco da Brax \u00e9 entregar alta rentabilidade para as entidades esportivas sem abrir m\u00e3o dos investimentos. Queremos a qualifica\u00e7\u00e3o comercial dos nossos produtos”, disse recentemente.<\/p>\n<\/p>\n
Em geral, os contratos dizem respeito \u00e0 publicidade est\u00e1tica nos est\u00e1dios. O modelo se aproxima ao do que \u00e9 visto agora nos acordos de transmiss\u00e3o: o clube ou entidade estabelece um valor m\u00ednimo pela venda dos espa\u00e7os e a empresa paga por ele. A partir da\u00ed, a Brax busca lucrar em cima da diferen\u00e7a que consegue com os anunciantes.<\/p>\n<\/p>\n
O jeito encontrado pela empresa para maximizar as receitas, tanto dos clubes quanto a sua pr\u00f3pria, \u00e9 vender pacotes de publicidade fechados e que re\u00fanem diferentes marcas. Antes, era comum as agremia\u00e7\u00f5es negociarem os acordos individualmente com as empresas, mas usando diferentes ag\u00eancias intermedi\u00e1rias, que ficavam com um percentual do acordo.<\/p>\n<\/p>\n
MUDAN\u00c7A<\/p>\n
Num passado nem t\u00e3o distante, empresas de marketing esportivo estiveram no centro de esc\u00e2ndalos envolvendo cartolas e confedera\u00e7\u00f5es. Um dos casos mais not\u00f3rios foi o da Traffic, que era dirigida por J. Hawilla e que por muitos anos negociou direitos comerciais com a CBF e com a Conmebol. Preso pelo FBI em 2013, Hawilla se tornou um dos principais delatores do Fifagate e admitiu que sua empresa adquiria os direitos comerciais por um valor muito abaixo dos de mercado. Depois, os revendia com lucros exorbitantes a emissoras de TV e repassava parte do valor como suborno a dirigentes.<\/p>\n<\/p>\n
O caminho adotado pela Brax \u00e9 diferente. Tanto para a transmiss\u00e3o do Campeonato Carioca quanto da S\u00e9rie B, a empresa garantiu aos clubes um valor m\u00ednimo acima do que j\u00e1 era repassado pela TV. A CBF, por sua vez, abriu m\u00e3o de receber qualquer porcentual na transa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<\/p>\n
O acordo assinado na semana passada por representantes dos 20 clubes que disputar\u00e3o a segunda divis\u00e3o nacional \u00e9 de R$ 210 milh\u00f5es para 2023. Ele ter\u00e1 validade de quatro temporadas e ser\u00e1 reajustado em 10% a cada ano. No \u00faltimo ano, esse valor chegar\u00e1 em R$ 279 milh\u00f5es.<\/p>\n<\/p>\n
“Ficou melhor do que era antes. Foi maior do que o contrato que j\u00e1 existia, e a CBF vai dar mais receita aos clubes, porque ela abre m\u00e3o de um percentual de 10% para todo o trabalho de custeio que \u00e9 pertinente”, afirmou o presidente da CBF, Ednaldo Rodrigues. “Dever\u00e1 haver parcelas brutas de R$ 10 milh\u00f5es para cada clube, que tirando impostos e Fenapaf (Federa\u00e7\u00e3o Nacional dos Atletas Profissionais de Futebol), ficar\u00e1 em torno de R$ 9 milh\u00f5es. S\u00e3o R$ 9 milh\u00f5es contra R$ 7,6 milh\u00f5es que eram pagos antes.”<\/p>\n<\/p>\n
Assim, mesmo na hip\u00f3tese de nenhum canal se interessar em transmitir os jogos (faltando dois meses para iniciar a S\u00e9rie B, nenhuma emissora adquiriu os direitos), os clubes ter\u00e3o garantia do recebimento daquele valor.<\/p>\n<\/p>\n
A exig\u00eancia de contrato com dura\u00e7\u00e3o de quatro anos partiu da Brax, que considera que eventual preju\u00edzo em alguma temporada poder\u00e1 ser mitigado com outra. A falta de uma emissora at\u00e9 o momento para a edi\u00e7\u00e3o de 2023, por exemplo, est\u00e1 diretamente ligada ao fato de nenhum gigante do futebol brasileiro disputar a competi\u00e7\u00e3o. O campeonato, por\u00e9m, certamente ter\u00e1 transmiss\u00e3o em algum canal, afinal, os acordos de publicidade est\u00e1tica firmados pela pr\u00f3pria Brax preveem isso.<\/p>\n